Палка машет, но не бьет
Почему сайт работает, но не продает. Этот вопрос мы задали 100 руководителям малых и средних российских предприятий, занятым в сфере торговли. Цель опроса - выявить степень удовлетворенности предпринимателями уровнем продаж посредством коммерческих сайтов своих компаний.Как проводился опрос?
Опрос проводился устно, по телефону.В течение одной недели 100 руководителей малых и средних российских предприятий отвечали на 4 простых вопроса:
- Для чего Вашей компании нужен сайт?
- Какие проблемы Вы видите на своем сайте?
- Как Вы думаете, почему сайт не приводит клиентов в том объеме, как этого бы хотелось?
- Что Вы планируете сделать, чтобы повысить эффективность продаж посредством сайта?
У кого спрашивали?
77,6% респондентов – компании, предлагающие широкий спектр услуг (B2C: страхование, перевозки, риэлтерские, косметологические, образовательные услуги и др.) и чуть менее 23% производители товаров широкого потребительного рынка (фабрики по изготовлению мебели, строительных и отделочных материалов, производители косметики, бытовых товаров и др.).Результаты опроса предпринимателей оказались довольно предсказуемыми, хотя не менее интересными:
Для чего Вашей компании нужен сайт? «Мы хотим искать и находить больше клиентов через Интернет». Так ответили более двух третей респондентов.
Какие проблемы Вы видите на своем сайте? «Сайт приводит мало клиентов», «Мало звонков», «Много пустых звонков, клиент получил информацию и ничего не купил».
Как Вы думаете, почему сайт не приводит клиентов в том объеме, как этого бы хотелось? «У нас еще слабое продвижение в поисковике», «Еще толком не занимались сайтом», «Нужно наполнить сайт новыми фотографиями и текстами», «Сами не знаем».
Что Вы намерены делать, чтобы повысить эффективность продаж посредством сайта? «Нам и так потихоньку звонят», «Вкладывать больше средств в развитие и раскрутку», «Ничего».
По итогам опроса специалисты Вебконтент.ру провели небольшое расследование, в рамках которого проанализировали, как с помощью корпоративного ресурса продавать услуги и товары эффективнее.
Как мы покупали двери-купе через Интернет…
Интернет-расследование проводилось на основе небольшого бизнес-сегмента всего по одному клиентскому запросу: «купить двери купе». Мы представили себя реальным покупателем дверей купе в Петербурге и начали искать, кто сможет выгоднее, дешевле и качественнее изготовить товар и произвести услугу по установке.
Первым продавцом в каждой из компаний нас встречал сайт.
Не потребовалось и пяти минут, чтобы составить список из 30-40 сайтов. Это были компании-производители недорогой мебели на заказ, в том числе и дверей купе.
Предложения были идентичны, каждая организация позиционировала себя как производитель и прямой поставщик дверей купе на заказ и предлагала изготовить и установить двери купе «высокого качества, по доступным ценам».
При прочих равных каждый сайт презентовал свои товары и услуги по-своему. На ознакомление с каждым производителем ушло еще по 2 минуты на сайт. Из большого перечня мы выбрали те ресурсы, которые показались наиболее убеждающими и удовлетворяли условию потенциальной сделки. Из внушительного списка сайтов «добавить в Избранное» удалось всего 5. Это компании, в которые мы позвоним, чтобы узнать условия заказа. Остальные не продали себя. Почему?
Как Вы считаете, по какой причине клиент отказался от Вашего сайта уже на этапе ознакомления?
Давайте разберемся, по какому принципу клиент «сортирует» сайты между пригодными для ознакомления и абсолютно для себя неинтересными.
Причин, по которым клиент не захочет изучить Ваше предложение на сайте много. Среди них есть субъективные и объективные. Устранить первые поможет опытный специалист в Интернет-продажах и профессиональный веб-разработчик. Нейтрализовать объективные причины под силу и самому владельцу сайта. Итак, клиент открыл и вскоре закрыл Ваш сайт, почему.
Не хочу, не буду!
1. Сайт показался недостаточно серьезным, кустарным, сделанным на коленке. Это камень в огород дизайнеров, которые создавали визуальное оформление.
2. На главной странице сайта нет акцентов на главных предложениях компании, сайт содержит слишком много лишней для клиента информации, в том числе мелькающие баннеры, голосящие об акциях и скидках, малопонятные заголовки разделов и другая совершенно ненужная посетителю информация. Это камень в огород тому, кто утверждал и продумывал навигацию по сайту. Потенциальный клиент пришел на Ваш сайт только за одной, конкретной услугой. Все остальные услуги и предложения ему неинтересны на первом этапе знакомства с Вами. Клиент хочет увидеть предложение, за которым он пришел на сайт. И только.
3. Клиент за два клика не смог разобраться, сколько стоит предложенный Вами товар, услуга. Посетитель не хочет утруждать себя долгими поисками коммерческого предложения, подробного прайса в Exel, заполнением формы: «Спросите у менеджера, сколько это стоит». Скажите прямо, что Вы предлагаете и сколько это стоит. Это приблизит Ваш сайт к тому, чтобы стать площадкой для активных продаж.
4. Далее – контакты. Важный фактор в процессе принятия решения после перечисленных выше. Влиять на этот фактор, скорее, не в Вашей власти, хотя и Вы можете кое-что сделать. Например, если клиент ищет магазин или офис в своем районе он вряд ли поедет к Вам в другой конец города. При этом Вы можете указать, что Ваш специалист выезжает к клиенту в любое удобное для него время и это бесплатная услуга. Если Вы работаете в Москве, не стоит забывать о бесплатной горячей линии для жителей регионов. Сделайте контактные данные на сайте максимально удобными для самых разных клиентов. Предоставьте все возможные варианты связи с сотрудниками, расскажите, кто отвечает за какие вопросы. Варианты связи не должны заставить клиента раскошелиться на звонок. Никогда не указывайте на сайте только мобильные телефоны, это подскажет клиенту, что у Вас «частная лавочка», а не серьезная компания. Обязательно указывайте городские номера.
5. В течение 5-10 секунд Вам не удалось убедить клиента, что Вы и только Вы лучшие специалисты в своей отрасли. Поэтому клиент ушел с сайта и озадачился поисками других предложений. Убедить клиента можно посредством: качественного контента (текстов на сайте), оригинальных и эксклюзивных (сделанных Вами, а не скачанных из Интернета) фотографий, других дополнительных разделов, которые демонтируются посетителю внутри сайта, без анонса на главной странице – в виде дополнительного бонуса к предоставляемой информации.
6. Последний пункт – тексты. Клиент наверняка уйдет с сайта, если тексты покажутся ему откровенно банальными, слишком «сеошными», допускающими грамматические и стилистические ошибки.
Добавить в Избранное?
Напомним, мы ищем компанию, в которой закажем двери-купе. В список попали пять сайтов, которые предлагают двери-купе на заказ в Петербурге. Это сайты:http://cupe.spb.ru
http://dverinadom.ru
http://shkaf-spb.ru
http://a-dveri.spb.ru
http:// s-stroganov.com
(Компания Вебконтент.ру не сотрудничает с рекламодателями в процессе проведения исследований и опросов).
Далее мы укажем на типичные ошибки, которые допускают разработчики сайтов и клиенты, утверждающие слабые технические задания, а также расскажем, как стать на несколько шагов ближе к клиенту.
http://cupe.spb.ru
Пожалуй, самый дельный сайт из всех, которые представлены на региональном (петербургском) рынке в данном сегменте. Сайт содержит четкую структуру и не заставляет пользователя мучительно искать товар или услугу, ради которой зашел. Трех-четырех секунд достаточно, чтобы сориентироваться, где «тыкнуть» на двери-купе, оценить, что компания действительно способна изготовить индивидуальный заказ и сделать ориентировочный расчет стоимости прямо на сайте. Следующий шаг – на каждой странице указан телефон замерщика, который, в отличие от конкурентов, приезжает бесплатно. Клиент мельком пробегает глазами по разделу «Галерея». Как правило, фотографии на сайте редко публикуются достойного качества, такого, чтобы захотелось указать на картинку и сообщить: «Хочу, как здесь». Об иллюстративной части стоило бы позаботиться всем продавцам товаров. На сайте указаны скидки, которые действуют до указанного срока и предоставлены все возможные способы связи, включая многоканальный телефон и icq. И, наконец, посетитель заглядывает в контакты, чтобы убедиться, что ему не придется далеко ехать, чтобы оплатить заказ. Да, в компании открыты 8 магазинов в разных частях города. На сайте можно создать свой проект мебели и почитать отзывы, это лишние разделы, которые существуют в качестве дополнительной информации, впрочем, не мешая основному контенту. Сайт регулярно обновляется, дополняя новости и специальные предложения. Работают электронные часы, в какое время будет готов заказ, если Вы сделаете его прямо сейчас. Видно, что в компании с продажами все хорошо. На фоне остальных игроков рынка в целом сайту можно поставить смелую четверку. Далее следующий этап аудита – как клиента «обрабатывает» операционист. Звоним по многоканальному телефону, нас с радостью обслуживает девушка. В течение 3 минут сообщает стоимость заказа и предлагает сразу же позвонить замерщику, который приедет бесплатно. Приятно. При этом продавец не забывает упомянуть, что у них в городе самые низкие цены, а заказов так много, что от них нет отбоя. Неплохая работа, молодцы.
http://dverinadom.ru
Сайт оформлен в лаконичном и доброжелательном тоне и создает впечатление крепкой компании средней руки. Побывав на таком сайте вполне можно сделать заказ. Но вот, клиент заходит на главную страницу с навязчивой мыслью «двери-купе» и упирается взглядом в мелькающий баннер о бесплатной доставке. «Очень хорошо, - говорит клиент, - но я еще не принял решение, буду ли у Вас что-либо заказывать, поэтому информация лишняя для меня». В течение 5 секунд находим ссылку «двери-купе», кликаем и почему-то попадаем на шкафы купе. Нам не нужен шкаф, мы просили двери. Возвращаемся обратно, ссылка «мебель на заказ», заходим – читаем стандартную статью, что: «мебель на заказ – это отличный вариант, походящий для любой ситуации». Спасибо. Идем смотреть фотографии выполненных проектов в надежде увидеть там варианты дверей-купе. Раздел Фотогалерея, название ассоциативно напоминает ссылку на фотографии на домашней студенческой страничке. Удачнее было бы назвать наименованием вида продукции, который анонсирует сайт или на худой конец общим словом «Проекты». В разделе хорошие иллюстрации, нужно отдать должное, видно, что картинки уникальные, правда, все виды продукции совмещены в одну страницу и нет возможности рассмотреть их детальнее. Далее – идем в раздел «Материалы», здесь все понятно, просто, удобно и не к чему придраться. Мы уже очень хотим узнать, сколько стоит заказать двери-купе. Судорожно ищем, где это можно сделать, наобум заходим в раздел «Сервис», которому так же стоило бы назваться иначе. И тут, о, ужас, клиенту предлагают скачать прайс. Нет ничего хуже, чем предлагать клиенту скачать прайс на сайте и самому посчитать, сколько будет стоить заказ. Очевидно, лишней окажется информация о том, сколько будет стоить отдельно снятие размеров, материалы, сборка, доставка, поднятие на каждый из этажей отдельно шкафов и дверей. Клиент хочет быстро и прямо на сайте услышать приблизительную сумму, общую за весь заказ до момента, когда он будет лежать на диване и смотреть на свой новый шкаф. Особо дотошные клиенты, наверняка, расспросят при заключении договора, сколько стоят материалы и как сделать подробный расчет, за что они платят, но посетителю на сайте это мешает, отвлекает от основной мысли: «Здесь заказать или нет». Из минусов - на сайте нет он-лайн расчета, контакты для связи – только городской телефон и почта, которой воспользуется не более 3% всех клиентов, пришедших через интернет, очевидно лишняя кнопка «Главная», которой может являться картинка на шапке сайта. Вряд ли активно работающий сервис под названием «Запрос на замер» (звучащий не очень по-русски). Из плюсов – доступная карта проезда, телефон офиса в шапке сайта, раздел «Материалы» и приятные глазу фото изготовленных образцов мебели. Будем считать, что сайт себя продал – наступает второй этап продаж. Звоним в компанию. Девушка доброжелательно принимает информацию, просит контактный телефон и время на расчет. Перезванивает через 15 минут, сообщает стоимость. Тоже неплохо, правда, не очень современно. За это время мы уже успели связаться с еще одним конкурентом, и в памяти стерся разговор 15 минутной давности. Быстрой программы расчета или второй свободной линии телефона продавцу явно не хватает. И напоследок, офис компании находится на окраине города, сделать самое маленькое представительство ближе к центру или распределить офисы по нескольким частям города было бы крайне полезно. Юзабилити сайта ставим крепкую тройку, а дизайну четверку с двумя минусами.
http://shkaf-spb.ru
Надо отметить, все сайты имеют неплохой нейминг доменов, который в значительной степени влияет и на продажи. Полагаем, не стоит так же подробно останавливаться на следующих трех сайтах, так как значительная часть типовых ошибок для ресурсов данного сегмента указана ранее. Из очевидных минусов – на сайте нужно серьезно работать с текстами, по какой-то причине не активна шапка сайта, которая должна вести на главную, в шапке не указаны контакты, весь контент собран в одну «кучу» - материалы, цены, размеры, эскизы. Совершенно очевидно, что ни один разумный клиент не будет разбираться в таблицах с размерами своего изделия и делать сложный расчет с точными размерами, которых он, как правило, толком не знает. Максимум, на что может рассчитывать продавец посредством данного сайта – звонок клиента в офис, который отчаялся разобраться в ребусах. Ставим сайту тройку юзабилити и отправляем на серьезную доработку (аудит сайта).
http://a-dveri.spb.ru
Будем откровенны, сайт видится сделанным на коленке и не создает впечатление серьезной компании-производителя, есть проблемы с текстами и размещением информации. Кликаем на двери-купе, читаем стандартную информацию, что двери ходят бесшумно и профили очень качественные. Не впечатляемся, дальше по сайту путешествовать не хотим – сразу звоним в офис. Нам делают расчет по телефону, сообщают о стоимости вызова замерщика, доставки, сборки, подъема. Общением по телефону мы удовлетворены. Сайту ставим три с двумя минусами и так же отправляем на модернизацию.
http://s-stroganov.com
На пятом сайте нас встречает скромный дизайн с шапкой «Двери-купе». Изможденные поисками мы уже хотим скорее посмотреть фотографии готовых работ и оценить качество материалов. Секунд 10 уходит на поиск раздела, в котором найдутся двери-купе, в итоге кликаем на ссылку «Галерея» и действительно среди прочих проектов находим в картинках двери. Фотографии в отличие ото всех предыдущих сайтов кликабельные, что приятно. Абсолютно очевидны лишние кнопки на сайте: «Главная страница» (по умолчанию должна быть в шапке сайта), неясна функция раздела «Каталог» (там размещен стандартный неинформативный текст), раздел «Материалы» содержит отвлекающий вступительный текст, который может увести клиента от реального выбора материалов. Далее - раздел «Цены» содержит информацию: «Цены рассчитываются индивидуально, звоните по мобильного телефону». При этом не указано контактное лицо и его должность. Приятно радует раздел «Галерея кухонь», в отличие от аналогичных сайтов никто не догадался выделить иллюстрации популярного запроса «Кухни» в отдельный раздел. И очевидны два лишних раздела: Партнеры и Вакансии – они не несут для клиента никакой информации, зато отвлекают от задачи. И, наконец, последнее, контактные данные. Мы ищем компанию-производителя, который будет нести ответственность за качество, сроки, материалы, предоставлять гарантию. На сайте указаны только два мобильных телефона – частная лавочка нам не нужна. Исполнителя мы не знаем и даже если он очень хороший и надежный человек.
Такой краткий экскурс по сайтам мы совершили в поисках дверей-купе. И двери-купе, кстати, в одной из компаний заказали. В какой не скажем, дабы не создавать лишнюю рекламу. А теперь резюмируем.
Общие рекомендации для работы над ошибками:
• Подумайте, как пользователь хочет двигаться по Вашему сайту;
• Проанализируйте, удобно ли пользователю искать каждый из видов предлагаемых товаров и услуг;
• С помощью статистики (например, Google Analytics) оцените, как пользователь сейчас ходит по сайту;
• Составьте список доработок, которые необходимо внести с учетом проанализированной информации;
• Продумайте, чем еще можно дополнить сайт, как сделать его интереснее, как стимулировать клиентов активнее звонить в офис, анонсировать больше полезной и необходимой информации;
• Тестируйте все нововведения сайта на сторонних людях, наблюдайте, каков их путь следования по сайту, что они считают удобным, какие опции рекомендуют добавить, а какие убрать;
• Всегда развивайте и совершенствуйте сайт, как Вы развиваете свою компанию. Сайт, который живет отдельной от компании жизнью или лежит в Интернете мертвым грузом, обречен на потерю ценных клиентов;
• Помните, что даже самый качественный с точки зрения активных продаж сайт бессилен, если Ваши продавцы в офисе работают неэффективно.
И вот, что интересно.
Средняя статья расходов на создание сайта составляет в России от 50 до 500 тысяч рублей. Все без исключения компании из рейтинга TOP-10 ежемесячно выделяют на продвижение сайта в среднем от $750 до $3000 и выше.
При таких расходах встает один вопрос: почему более половины сайтов не имеют ничего общего с площадками, которые способны эффективно продавать и искать клиентов через Интернет?! Для чего компании тратят впустую деньги за пользователей, которые приходят на сайт и сразу же уходят с него, инициируют пустой трафик и теряют огромный процент реальных клиентов. Гораздо дешевле и проще сделать умный сайт и продавать так, как это делают успешные конкуренты.
Автор статьи: Вебконтент.ру
Почитать:
Комментарии
Антон
orlovskie-kluchi@yandex.ru