Палка машет, но не бьет. Часть 2
Продолжение статьи Палка машет, но не бьет, часть 1.В этой статье мы подумаем,
какая мотивация работает для клиента в пользу изучения именно Вашего сайта.
Почему сайт работает, но не продает. Попробуем разобраться
Вопросы были самые простые: для чего Вашей компании нужен сайт? Почему сайт не приводит столько клиентов, как этого бы хотелось? Что Вы делаете для повышения эффективности интернет-продаж?
Для участников опроса было очевидно: сайт нужен, чтобы приводить больше клиентов. Сайт работает на продажи не в полную силу, потому что «плохо продвигается», «недостаточно наполнен информацией» или «редко обновляется». А вот с продажами все оказалось сложнее. Только 1 руководитель из 10 объективно оценил, почему сайт не приводит клиентов.
Так почему же сайт не приводит клиентов?
Идем за хлебом.
Идем за хлебом в ближайший сетевой продуктовый магазин. Входная дверь расположена справа относительно общего фасада. Берем корзину и движемся вдоль прилавков по организованной схеме «против часовой стрелки». Замечаем, что товары находятся по правую руку. Хлеб обязательно окажется в самом дальнем отделе магазина. Дойдя до хлебобулочного отдела, обнаруживаем в корзине еще несколько «импульсных» покупок, приобретать которые заранее не планировали. Всё это простые законы воздействия на потребителя или основы мерчендазинга, где главная задача – побудить Вас обойти весь магазин. В отличие от розничного ритейла сетевых магазинах, главная задача интернет-мерчендазинга – побудить Вас вновь возвращаться на сайт.
Импульсные покупки в Интернете.
Еще один пример. Заходим в магазин электроники. По закону розничного ритейла все габаритные и дорогие товары, плазменные панели, холодильники, стиральные машины и пр., расположены в максимальной удаленности от касс. Покупатель, пришедший за крупной бытовой техникой, потрудится дойти до интересующего товара. Товары «средней» категории, кофеварки, пароварки, тостеры, блендеры, расположены по середине торгового зала, а все «мелкое», батарейки, дешевые цифровые мыльницы, гарнитура, размещены у выхода. Так, заходя в магазин, приценится к новому телевизору, Вы окинете взглядом весь ассортимент и непременно купите что-то мелкое, ради чего никогда не зашли бы намеренно.
Сайт, который продает товары и услуги мало чем отличается от магазина розничной торговли. По закону Интернет-мерчендайзинга на сайте существуют «холодные» и «горячие» зоны, как в магазине ежедневного спроса. Здесь есть горячие точки – зоны активного потока покупателей. Горячие точки: «входная зона» (главная страница), «кассовая зона» (раздел «контакты», «корзина», «оплата») и «зона основного потока покупателей» (наиболее популярные страницы товара/услуги). Холодные точки – зоны с товарами не ежедневного спроса. Покупатель проходит мимо с целью найти желаемый товар и кладет в виртуальную корзину, сохраняет в закладки то, что ему «может пригодиться». В магазине, как правило, холодные зону расположены вдоль стеллажей в средней части магазина.
На сайте холодные точки – страницы с наименьшим коэффициентом посещаемости, там где обычно анонсированы залежавшиеся товары, мало востребованные услуги, чаще посетитель заходит на них через прямые адресные ссылки из поисковой системы. Горячие и холодные зоны на сайте можно легко проверить через Google Analitics.
Нарисовать красивый дизайн и написать продающие тексты для сайта недостаточно. Это уже понятно. Важно разработать план, как будет работать площадка, удобно ли клиенту путешествовать по сайту, как он будет искать товары, что увидит вначале, на чем стоит акцентировать внимание, что заинтересует клиента после изучения основного товара, ради которого оказался на сайте. Правила «планировки» сайта похожи на инструкцию по созданию торгового зала.
Это очень простые правила, о которых почему-то часто забывают:
1. Сделайте сайт простым. Основной закон планировки сайта и создания его структуры – простота. Сайт должен быть максимально простым, целостным, удобным, понятным для поиска без использования графы «поиск товара». Сложные визуальные элементы, анимация, яркие баннеры отвлекают внимание от торгового предложения.
2. Учитывайте варианты точек входа на сайт. Потенциальный покупатель заходит на сайт, как правило, одним из двух способов: через поисковик на страницу интересующего товара/услуги или через главную страницу, поочередно листая страницы и следуя заранее запланированному указателю, как добраться до нужного товара/услуги.
3. Прогнозируйте, куда пойдет клиент. Выделите зону основного потока потенциального покупателя на сайте, зашедшего через главную страницу. Куда направится среднестатистический пользователь, если он интересуется: *выберете разные товарные группы*.
4. Не нагружайте сайт визуалом. Когда пользователь зашел на главную страницу, дайте ему возможность осмотреться, создайте условия, при которых ему будет комфортно делать покупки на Вашем сайте. Помогите клиенту принять решение, для этого работает множество инструментов, от подсказок и сравнительных таблиц выбранных товаров до он-лайн консультанта на сайте.
5. Помните об эмоциях. Мы все подвержены влиянию эмоций. Продавец не может прогнозировать, с каким настроением придет на сайт его вероятный покупатель. Поэтому отдельные фрагменты сайта должны вызывать положительные эмоции (заставка, шапка сайта, оформление, реклама, анонсы). Не забывайте об особенностях восприятия цветов и оттенков разными группами покупателей.
6. Создавайте товары – «якоря». Функцию удобно реализовать в формате «товар дня», «товар недели», «товар месяца» или «самые популярные». В рамках структуры сайта располагайте эти группы товаров в максимальной удаленности от главной страницы, чтобы стимулировать покупателя пройти по всему сайту. При этом не стоит делать этот пусть слишком запутанным и долгим. Оптимальное соотношение «потребность-удовлетворение потребности» по количеству кликов 3-4, не более. Дайте покупателю возможность заглянуть в «Мне нравится», сколько человек одобрили данный товар или услугу в социальных медиа.
7. Помогайте сайту. Не забывайте, что анонсируемые на главной страницы товары с сезонной, праздничной, специальной скидкой продаются активнее. Помогайте товарам продаваться эффективно, делайте редко приобретаемые товары более заметными. Акцентируйте внимание на новинках.
8. Товар и услуга, не путать. Товар в Интернете продается ценой, услуга – качеством. Качество услуги должно быть подтверждено друзьями потенциального клиента (через социальные каналы), так и незнакомыми людьми посредством отзывов в блогосфере, социальных сетях, других информационных площадках.
Чтобы пользователь стал покупателем достаточно удовлетворить как минимум эти 3 потребности.• Экономия денег;
• Экономия времени на поиск товара;
• Экономия энергии на покупку.
Движемся по сайту.
Пользователь воспринимает движение по сайту, как знакомый поход за покупками: заметил витрину, зашел в магазин, увидел товар, примерил, купил. Вы приезжаете в магазин электроники за телевизором, а заодно покупаете чайник со скидкой и батарейки для детской игрушки. Продажи в Интернет осуществляются по тем же законам, как работает розничный ритейл, например, бытовой техники и электроники.
Выстраивайте отношения со своим анонимным клиентом посредством трех негласных правил интернет-мерчендайзинга:
1. Рациональная «выкладка» товара;
2. Создание комфортных взаимоотношений с сайтом: визуально, технически, информационно;
3. Работа с социально-психологической установкой самого покупателя.
Автор: Вебконтент.ру
Почитать:
Комментарии